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浅析天健『柜』族馆的品牌营销策略

放大字体  缩小字体 发布日期:2011-06-15 浏览次数:65
    一、大背景分析
    
    整体橱柜、衣柜的概念于二十世纪八十代从香港传入我国上海、北京、上海等地,随着人们生活质量的提高及生活方式的改变,整体橱柜、衣柜逐渐广为消费者接受,并形成了庞大的产业市场。
    
    经过几十年的发展,中国橱柜、衣柜品牌行业日渐成熟,品牌云集,像大家熟悉的欧派、海尔、佳居乐、金牌、方太、我乐等,这毫无疑问地表明中国橱柜衣柜进入了品牌营销时代。但是由于国内企业规模小、缺少自主创新、品牌鱼龙混杂,以及国外品牌的侵入,中国橱柜衣柜的发展受到束缚制约,在国际市场上尚未形成强势的品牌集群。
    
    作为中国优秀建材市场的天健家居装饰广场, 1998年成立至今,已有1000多家品牌商户入驻,场内商务、办公、加工、仓储、物流、会议、展览、信息、娱乐等配套功能完善,形成了一套成熟的管理服务体系,在行业内树立了良好的声誉和口碑。但市场在不断发展变化,单一的专业批发市场模式不能满足天健的快速发展,所以顺应市场的发展及天健发展的需要,天健广场借势全面升级,华丽转型为家居装饰主题广场,在未来三至五年内全面升级为集家居、建材、装饰为一体兼多功能配套服务的综合性流通市场。
    
    2011年天健广场以大手笔大气势推出了新项目——『柜』族馆。『柜』族馆是橱柜衣柜行业的一个创新,是原创高端定制橱、衣柜主题卖场,它力志打造华南橱柜衣柜品牌营销中心、展示中心、加盟中心、运营中心。品牌营销是经济发展的趋势,只有做大做强品牌,才能在巨大的市场涌流中站稳阵脚。但面对橱柜衣柜行业竞争日益激烈,重新洗牌的关头,『柜』族馆将如何脱颖而出?笔者通过市场探访和调查,对『柜』族馆的品牌营销策略进行了浅析。
    
    二、营销策略
    
    品牌营销是现代企业市场营销的核心,是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策划过程。笔者把『柜』族馆的品牌营销策略归纳为定位营销、媒体营销、会员营销、团购营销及团队营销。
    
    (一)、定位营销
    
    定位是上世纪70年代美国的两位营销专家艾•里斯和杰克•特劳特提出的概念。它主要包括产品定位、消费者定位、市场定位、价格定位和广告诉求定位。笔者从专业市场角度考虑,就『柜』族馆的业态定位、业态规划、市场定位作简要分析。
    
    1.业态定位
    
    业态定位是项目的基础,就像大厦的根基,它需要通过分析大环境,大背景,以及项目自身的优劣势,找出细分市场的差异化,从而达到精确、到位地定位。『柜』族馆业态定位为专业定制橱柜、衣柜。橱柜、衣柜共步发展,走主题卖场路线。
    
    柜』族馆的业态定位抓住了整体环境,自身背景及消费需求,达到了“精确、到位”的业态定位要求。就整体环境而言,随着城镇化建设及人们生活方式的改善,中国的橱柜衣柜市场发展迅速,但市场分额远远未达到饱满,具有巨大的开拓价值。而且由于目前国内橱柜衣柜竞争的差异化、无序化,所以建立品牌中心集群能满足它的发展需要求,能够引导产业的健康发展;就天健广场而言,十几年的发展已积累了雄厚的物质及精神力量,但单一的模式阻碍它的长远发展,引进橱柜衣柜业态能够完善它的上下游业态,壮大它的发展;从消费者角度出发,定制橱柜衣柜是一种生活方式的需要。而且橱柜与衣柜发展历程、消费方式有极大的共性。
    
    2.业态规划
    
    不管是城市、商城还是专业市场,业态规划都是必不可少的。业态规划保证布局的合理、科学,为业态的有序经营打下基础。『柜』族馆位于天健广场B座,约2万平米,共四层楼。『柜』族馆按照不同的楼层划分为若干个区域,一楼专为橱柜卖场,形成统一的橱柜集中地。二三楼为整体橱柜、衣柜卖场,四楼为橱柜衣柜展厅、品牌展贸中心。三个区域的布局集交易、展示、办公、服务于一体,周围配套设施完善,这符合业态规划的合理性、科学性。
    
    3.目标市场定位
    
    只有确立了目标市场,才能使下面的工作更具有针对性,目标更为明确,才能制订高效的相对应的营销策略。『柜』族馆把目标市场作为一种远景驱动力,它通过引进中高端整体橱柜衣柜商家进驻,形成华南橱柜衣柜品牌营销中心,展示中心,加盟中心,运营中心,在广州橱柜衣柜市场引起强烈轰动效应,奠定其在华南地区橱柜衣柜零售采购市场的龙头地位。
    
    结合上面几点定位分析,『柜』族馆,顾名思义,就是与“柜” 有关的泛家具的集合,这里专指橱柜衣柜。“柜”与“贵”谐音,一词多关,既道明了定位,又指出了核心。定位概括成一句话就是:『柜』族馆为国内第一家定制橱、衣柜卖场,以“尊贵、专业、定制为核心价值”,形成华南橱柜衣柜品牌营销中心,展示中心,加盟中心,运营中心。

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